Strategija odnosa s javnošću – kako je izraditi?

Koja je strategija odnosa s javnošću?

Ova vrsta uputa sadrži sve smjernice u vezi s unutarnjom i vanjskom komunikacijom poduzeća. Za njezin razvoj potrebne su analitičke vještine i opsežno znanje – ne samo teorijsko znanje, već i sposobnost primjene u praksi.

Strategija odnosa s javnošću nije bez razloga poznata i kao plan djelovanja odnosa s javnošću jer omogućava određivanje i općeg smjera poduzetih aktivnosti i detaljne specifikacije njihovih pojedinačnih elemenata.

Kako izraditi strategiju odnosa s javnošću?

Stvaranje PR strategije dugoročan je proces koji se sastoji od pojedinačnih faza. No vrijedi proći kroz sve faze savjesno kako bi kasnije faze radnji – faza implementacije i procjena strategije – tekle glatko.

Želja za odabirom lakšeg puta i odustajanje od „teških” faza strategije rezultirat će samo negativnim posljedicama u budućnosti (npr. nastajanje dodatnih troškova generiranih nepromišljenim postupcima). Bolje je uložiti potrebno vrijeme na početku kako bi se kasnije uživalo samo u prednostima.

Od čega se sastoji PR strategija?

Strategija odnosa s javnošću sastoji se od određenog skupa fiksnih, obveznih elemenata. Neki od njih mogu izgledati zastrašujuće na prvi pogled zbog potrebe za posvećivanjem malo više vremena ili relativno visokih troškova koji su s njima povezani. No ne vrijedi upotrebljavati prečace. Temeljito je razvijena strategija ulaganje, iz koje će dugoročne koristi znatno nadmašiti troškove koji nastaju.

PR strategija sastoji se od sljedećih elemenata:

• preliminarna analiza
• ciljevi
• glavne poruke
• strategija i taktike
• plan djelovanja
• ciljna skupina
• proračun
• procjena.

Preliminarna analiza

Prvi je element PR strategije početna analiza. Ova faza najčešće uključuje SWOT analizu (ili analizu početne situacije) i analizu okruženja. Ove aktivnosti omogućuju identifikaciju početnih problema s imidžom i komunikacijom poduzeća, kao i prikladno planiranje budućih aktivnosti prema ciljanim segmentima publike.

Često, kao dio preliminarne analize, provodi se i komunikacijska revizija. Njezin je glavni cilj pružiti detaljne informacije o funkcioniranju komunikacijskih kanala unutar poduzeća – njihovu učinkovitost i prilagodbu očekivanjima primatelja.

Ciljevi

U ovoj fazi trebali biste se usredotočiti na preciziranje očekivanja koja želite postići uz pomoć strategije. Cilj može biti, na primjer, povećanje svijesti o brendu, promocija novog proizvoda ili proširenje ciljane publike na novi segment.

Vrijedi napomenuti da istovremeno dijelimo ciljeve poduzeća na tri vrste:

• poslovni – glavni cilj organizacije, koji čini osnovu strategije odnosa s javnošću, na primjer, prodaja odabrane usluge ili proizvoda
• strateški – opći ciljevi PR aktivnosti koji se ne usredotočuju na detalje, što otežava mjerenje njihove učinkovitosti
• komunikacijski – mjerljivi ciljevi strategije koji već nude jasne rezultate, na primjer, povećanje prodaje od 20 % do 30 %; jedan sveobuhvatni strateški cilj može uključivati više komunikacijskih ciljeva.

Kao što možete vidjeti, PR ciljevi mogu varirati ovisno o situaciji poduzeća i individualnim preferencijama poduzetnika. Međutim, većina njih na kraju se svodi na jednu stvar – povećanje ostvarenih profita poduzeća.

Glavne poruke

Glavne poruke ključni su izrazi oko kojih je cijeli akcijski plan izgrađen. Oni se više puta ponavljaju tijekom trajanja kampanje.

Strategija i taktika

Strategija, također Velika ideja, opća je skica plana za provođenje radnji usmjerenih postizanju ciljeva – važno je da se dosljedno i povezano odnosi na uspostavljene glavne poruke.

Kao dio provedbe strategije, razvijaju se taktike, koje su konkretne radnje usmjerene na provođenje pretpostavki u praksu. U obzir se uzimaju navedeni ciljevi, komunikacijski kanali, ciljane skupine i slični čimbenici.

Raspored aktivnosti

Raspored se upotrebljava za planiranje određenih aktivnosti tijekom vremena, ali također pomaže održavanju redovitosti i dosljednosti u komunikaciji. Unutar njegova okvira moguće je planirati kampanje u medijima ili organizirane događaje.

Ciljna skupina

Strategija odnosa s javnošću neće ispuniti svoje funkcije ako ne uspostavi ciljane skupine kojima su usmjerene poruka i marketinške aktivnosti. Ovaj problem treba planirati sveobuhvatno, uzimajući ga u obzir tijekom cijelog procesa strateškog planiranja.

Ovdje razlikujemo dva tipa ciljanih skupina:

• strateške grupe (izravne) – potencijalni su klijenti određenog poduzeća
• taktičke grupe (neizravne) – upotrebljavaju se za utjecaj na strateške grupe; to mogu biti slavne osobe, influenseri, novinari itd.

Obje skupine trebaju se što bolje definirati kako bi strategija odnosa s javnošću bila učinkovita.

Budžet

Sljedeći je element, koji je sastavnica PR strategije, budžet. Često je veličina budžeta ta koja postavlja granice za moguće radnje. U ovoj fazi vrijedi razmotriti koja će razina financijskih troškova biti prihvatljiva za poduzeće u odnosu na planirane aktivnosti.

Procjena

Posljednji je element koji čini PR strategiju procjena. Ona služi za mjerenje učinkovitosti aktivnosti provedenih unutar akcijskog plana, njihovu analizu i procjenu.

Kako biste točno odredili učinkovitost razvijene strategije i njezinih aktivnosti, potrebno je primijeniti odgovarajuće metrike postizanja ciljeva. Ovisno o ciljevima koje ste postavili, dobiveni rezultati mogu se mjeriti kvantitativno ili kvalitativno.

Dobiveni rezultati omogućit će vam provjeru učinkovitosti strategije i omogućiti određivanje trenutne situacije poduzeća i polazne točke za daljnje planove razvoja.

PR strategija – vrijedi li?

Bezobrizno i kaotično provedene aktivnosti u području odnosa s javnošću, koje često provodi poduzeće, možda neće donijeti očekivane rezultate.

Ovaj učinak mogu uzrokovati brojni čimbenici, kao što su loše definirana ciljana publika, komunikacijski kanali koji nisu prilagođeni njima ili nepravilnosti u poduzetim radnjama. Bez obzira na čimbenik koji je odredio neuspjeh poduzetih PR aktivnosti, rezultat može biti trajno obeshrabrenje prema bilo kojoj aktivnosti u ovom području, uzrokovano pogrešnom klasifikacijom odnosa s javnošću isključivo kao troška, a ne ulaganja.

Razvijanje strategije odnosa s javnošću rješenje je koje zadovoljava potrebu za sistematičnim planiranjem radnji i njihovim usklađivanjem s ciljevima koji se trebaju postići.