Copywriterske formule: provjerene strukture za učinkovit sadržaj

Što je copywriterska formula?

Imate vrlo malo vremena da zainteresirate publiku. Prema nekim istraživanjima, riječ je o samo 8 sekundi – toliko korisnici interneta u prosjeku posvete pojedinoj informaciji. Zato se pri pisanju određenih tekstova isplati posegnuti za provjerenim pristupima.

Uvod u copywriterske formule

Na internetu često nailazimo na članke sa sličnim naslovima, primjerice:

• „10 načina da do ljeta smršavite”
• „Kako se zaštititi od krpelja? Otkrijte 5 učinkovitih metoda”
• „Znate li kako potaknuti dijete na učenje?”

Pitanja u naslovima, podnaslovima ili meta oznakama pobuđuju zanimanje čitatelja pa se često koriste u copywriterskim tekstovima. Pitanje se može izravno obratiti čitatelju, primjerice „Znate li kako…?”, ili otvoriti temu na koju tekst daje odgovor, poput „Hoće li umjetna inteligencija zamijeniti copywritere?”.

Često se koriste i brojke jer se pokazalo da naslovi s brojkama ostvaruju više klikova. Zanimljivo je da veći brojevi mogu postići i bolji učinak.

Sadržaj treba potaknuti posjetitelje da ostanu na stranici, pročitaju informacije i poduzmu određenu radnju – najčešće kupe proizvod ili ugovore uslugu.

Ne postoji čarobno rješenje koje copywriterima jamči uspjeh. Postoje, međutim, provjereni obrasci za oblikovanje teksta koji im pomažu približiti se cilju.

Najpopularnije copywriterske formule

Postoji mnogo copywriterskih formula i njihovih inačica. U nastavku predstavljamo najpopularnije.

1. AIDA

AIDA je jedna od najčešće korištenih copywriterskih formula, poznata po svojoj učinkovitosti. Upotrebljava se ponajprije za izradu oglasnog sadržaja.

Naziv je akronim sastavljen od četiriju engleskih riječi koje opisuju faze kroz koje učinkovit marketinški tekst vodi čitatelja.

A – Attention – Pozornost

Privucite pozornost upečatljivim naslovom ili sloganom koji se lako pamti.

I – Interest – Zanimanje

Održite zanimanje isticanjem koristi za čitatelja, primjerice vrijednih informacija ili posebne ponude.

D – Desire – Želja

Probudite želju predstavljanjem prednosti proizvoda ili usluge.

A – Action – Djelovanje

Pozovite čitatelja na radnju – kupnju, prijavu na newsletter ili otvaranje računa na stranici.

2. PAS

Formula PAS danas je gotovo jednako popularna kao AIDA. Polazi od onoga o čemu publika razmišlja, pa zahtijeva dobro poznavanje ciljne skupine i problema s kojima se susreće.

P – Problem – Problem

Stavite se u položaj čitatelja. Prepoznajte njihove probleme i potrebe kako biste im lakše prenijeli svoju poruku.

A – Agitate – Pojačavanje problema

Potaknite emocije i pokažite zašto je problem važan. Objasnite što se može dogoditi ako se ništa ne poduzme, ali nemojte pretjerivati: prevelik pritisak može otežati donošenje odluke.

S – Solution – Rješenje

Pokažite čitateljima da rješenje postoji i da ga mogu pronaći u vašoj ponudi.

3. PPPP

U osnovi, riječ je o suvremenoj inačici formule AIDA. No umjesto upečatljivog naslova, ovaj pristup započinje obećanjem.

P – Promise – Obećanje

Obećajte publici stvarnu vrijednost koju će dobiti kupnjom proizvoda ili korištenjem usluge.

P – Picture – Slika

Pomozite čitateljima da zamisle kako će izgledati njihova svakodnevica nakon kupnje. Pritom istaknite koristi i potaknite pozitivne emocije.

P – Proof – Dokaz

Dokažite da vaš proizvod ili usluga daju rezultate. Potkrijepite tvrdnje podacima i grafikonima kako biste otklonili nedoumice.

P – Push – Poticaj

Uključite poziv na djelovanje, odnosno call to action (CTA). Ako nudite popust ili poklon, sada je pravi trenutak da to spomenete. Nakon što predstavite ponudu, na redu je čitatelj.

4. BAB

Formula BAB klasičan je pristup koji povezuje strukturu teksta s marketinškom porukom. Najprije prikazuje problematičnu situaciju u kojoj se čitatelj nalazi, a zatim joj suprotstavlja stanje koje može postići kada pronađe rješenje.

B – Before – Prije

Opišite klijentovu situaciju prije korištenja ponude i probleme s kojima se susreće.

A – After – Poslije

Prikažite kako bi njegova situacija mogla izgledati nakon kupnje. Pokažite mu da tako može prevladati prepreku.

B – Bridge – Most

Most povezuje početnu i željenu situaciju. U ovom slučaju to je proizvod ili usluga koju nudite.

5. No Problem

Copywriterska formula „No Problem” nešto je zahtjevnija metoda. Traži temeljito poznavanje ciljne skupine, njezinih potreba i proizvoda koji nudite. Temelji se na odgovaranju na pitanja koja bi potencijalni klijenti mogli postaviti.

Tako otklanjate nedoumice čim se pojave. Pokazujete da ono što na prvi pogled izgleda kao prepreka zapravo nije problem – problem? No Problem!

6. FAB

Formula FAB temelji se na slijedu obilježje – prednost – korist (Feature–Advantage–Benefit). Posebno je korisna pri pisanju opisa proizvoda. Pomaže vam da obilježja pretvorite u konkretne koristi koje kupac dobiva.

F – Feature – obilježje

Navedite konkretne podatke i svojstva proizvoda ili usluge.

A – Advantage – prednost

Objasnite objektivne prednosti koje proizlaze iz pojedinog obilježja.

B – Benefit – korist

Pokažite što te prednosti znače za kupca i njegove potrebe.

7. ACCA

Posljednja formula koju predstavljamo jest ACCA. Kao i prethodne, zahtijeva izvrsno poznavanje ciljne skupine.

Učinkovitost formule ACCA temelji se na ukazivanju na posljedice problema kojeg ciljna skupina možda još nije svjesna. Zatim čitateljima treba jasno pokazati zašto je problem važan i uvjeriti ih da im vaš proizvod može pomoći izbjeći njegove posljedice. Ovu formulu često koriste humanitarne organizacije i zaklade pri prikupljanju donacija.

A – Awareness – Svjesnost

Pomozite čitateljima da prepoznaju problem i njegove moguće posljedice.

C – Comprehension – Razumijevanje

Objasnite bit problema iz više kutova kako biste otklonili nedoumice.

C – Conviction – Uvjerenje

Uvjerite čitatelje da problem mogu riješiti uz vašu ponudu.

A – Action – Djelovanje

Pozovite ih na radnju i olakšajte im sljedeći korak, primjerice odredišnom stranicom ili obrascem.

Kome koriste copywriterske formule i čemu služe?

Poznavanje copywriterskih formula koristi svakom copywriteru, osobito pri pisanju marketinških tekstova kao što su:

• e-poruke (newsletteri, prodajne poruke potencijalnim klijentima);
• tekstovi za internetske trgovine (opisi proizvoda);
• prodajne stranice (odredišne i naslovne stranice);
• objave na društvenim mrežama (Facebook, Instagram, LinkedIn i druge platforme).

Bez obzira na vrstu sadržaja koji stvarate, cilj je doprijeti do što više potencijalnih klijenata. Ako vam kreativno pisanje nije najjača strana ili jednostavno nemate inspiracije, vrijedi se osloniti na provjerene copywriterske formule.